A股游戏公司冰川网络（300533）近日发布了2024年三季度业绩预告，预计前三季度归母净利润将亏损4.1亿至5.1亿元，这一消息引起了市场的广泛关注。作为今年首家公布三季度业绩预告的A股游戏公司，冰川网络的业绩状况并不乐观，高额的销售费用和偏低的收益成为其亏损的主要原因。
冰川网络在业绩预告中指出，多款游戏在报告期内投放力度较大，导致销售费用大幅增长，运营成本也随之增加。数据显示，2024年上半年，公司销售费用高达14亿元，甚至超过了同期的营业收入。
尽管第三季度公司预计归母净利润将达到3600万元至5400万元，有望实现今年首个盈利季度，但无法弥补上半年高达5.15亿元的亏损。前三季度整体亏损额预计超过4亿元，这相当于公司2022年和2023年净利润的总和。
自2021年起，冰川网络开始布局海外市场，并持续加大投放力度。这一策略虽然推动了营业收入的快速增长，但也导致了销售费用的连年攀升。2022年和2023年，公司销售费用分别大增337%和29%，远高于营业收入的增幅。
然而，进入2024年，冰川网络的买量策略效果发生了明显变化。上半年，公司销售费用同比增长53%至14亿元，但营业收入却下降了13.5%至12亿元。这一反差使得冰川网络成为A股唯一一家销售费用超过营业收入的游戏公司。
具体到游戏产品，冰川网络旗下多款游戏的买量投入与收入严重不对等。例如，《Hero Clash》的推广费用高达4.75亿元，而其收入仅为2.25亿元，推广费用是收入的211%。其他如《Titan War》和《Merge Topia》等游戏的推广费用占收入的比例也均超过100%。
多位互联网营销行业从业者表示，广告主在投放时通常会设定收益目标，当收益不及预期时会及时调整或停止投放。而冰川网络持续高额投入并承受明显亏损的情况并不多见，可能与流量成本上升和对产品市场潜力的误判有关。
面对买量策略带来的挑战，冰川网络董事长、总经理刘和国此前表示，公司会尽可能在买量收益和买量规模之间取得平衡。然而，从目前的业绩来看，这一平衡尚未实现。
值得注意的是，随着精品化发展趋势的加强和流量成本的持续上升，越来越多的游戏公司开始摆脱流量依赖，单纯依赖买量的模式正逐渐被行业抛弃。冰川网络也需要寻找新的增长点，以应对当前的市场环境。
