近期，资本市场的一番动荡让“谷子经济”这一概念迅速升温，特别是热门二次元游戏领域成为了舆论关注的焦点。多家媒体纷纷报道指出，尽管国内谷子经济尚处于萌芽阶段，缺乏领军企业，但资本市场的起伏与主打此概念的企业的业绩增长并未完全同步。
对于游戏行业而言，过去我们更多聚焦于IP衍生品能否成功落地线下市场。而现阶段的谷子经济对于游戏厂商的价值和意义，远非市场炒作所呈现的那般狂热。面对资本市场的瞬息万变，游戏厂商更应保持警惕，因为对于它们而言，持续培育IP才是长远发展的关键，而非急于变现。
根据艾瑞咨询的数据，2023年我国二次元及其衍生市场规模达到了2219亿元，其中周边及衍生市场占据了1024亿元。二次元市场已经从单一的内容产业拉动，转变为内容产业与周边衍生产业双向驱动。预计到2029年，二次元产业规模将增至5900亿元，年均复合增长率高达18%。在用户规模上，截至2023年，中国泛二次元用户数量已突破5亿。
这一庞大的市场规模无疑令人遐想连篇，被视为一座潜力无限的金矿。实际上，早在今年年中，就有相关报道指出IP衍生品市场的逆势增长，成为游戏公司的新增长点。伽马数据的报告显示，2023年游戏IP衍生品市场规模达到40.6亿元，2019年至2023年的年均复合增长率达到17%。即便是在游戏产业遭遇负增长的2022年，IP衍生品市场依然保持了增长态势。
从近年来头部移动新品的动向来看，超过半数的游戏推出了衍生品，而在流水排名前200的移动游戏中，成熟产品对衍生品市场的布局比重逐年上升。例如，米哈游旗舰店在天猫双11狂欢日首小时的成交量同比去年翻倍增长，不仅成为天猫双11首个破亿的潮玩品牌旗舰店，还一举夺得天猫双11玩具潮玩店铺销售榜和潮流玩具店铺销售榜双榜第一。
然而，尽管头部游戏IP衍生品取得了显著成绩，但与游戏本身的收入相比，衍生品收入仍然只占很小的一部分。千万级的衍生品收入与亿级乃至百亿级的游戏流水相比，差距依然巨大。这也揭示了一个现象：IP衍生目前仍然是游戏厂商的一个可选项，而非主要盈利手段。
游戏本身具有强大的变现能力，与其他IP提供方（如动漫、影视、潮玩）相比，游戏厂商在创收的同时也在塑造新的IP。因此，面对尚处于初级阶段的谷子经济市场，游戏厂商打造IP衍生品更多地是为了反哺IP价值，提升游戏产品的收入。基于当前市场规模带来的变现能力差异，游戏企业看待谷子经济的视角与外界的想象并不相同。
高价值的游戏IP往往由高流水且经久不衰的游戏打造，这些游戏本身的变现能力与IP衍生品的变现收入规模差距更大。而低价值的IP，即使进行衍生品开发，效果也往往不尽如人意。因此，游戏市场的激烈竞争和长线运营的迫切需求，成为游戏厂商大力发展IP衍生的最大动力。
从产品、营销到外部生态的成熟，激烈的市场竞争促使一切都在加速。在变现创收的压力下，过去那些“慢节奏”的业态如今都在被迫提速，成为资本市场讨论的热点。由于游戏本身具有强大的变现能力，过去这些衍生品更多地被用于培育IP，而非追求财务收入。
包括潮玩在内的新消费品赛道，现阶段更多地作为IP线下触达的渠道，增强品牌与用户的互动，提升品牌价值，并便于进行相关的IP合作和产品输出。同时，这些渠道还能为游戏公司提供第一手、更真实的用户数据。
相关研究显示，现场互动后77%的参与者对品牌信任度有所提升。良好的线下互动能够提升用户对品牌的好感度，进而提升消费意愿。参与线下活动的用户的实际消费比例，超出营销人员的预测值23个百分点。这充分说明了线下活动在提升品牌信任度和消费意愿方面的重要作用。
谷子经济反映了年轻用户群体消费需求的变化，这使得IP衍生品的发展逻辑发生了变化。从过去依赖游戏流水输血，到现在在节约成本的同时实现线下变现甚至形成自循环。另一方面，游戏市场本身也面临着巨大的竞争压力，包括用户付费意愿下降、降肝减负等趋势，对游戏的长线运营提出了新的要求。
随着上游游戏产品收入的下滑，企业对IP衍生的布局提速，通过线下品牌曝光来帮助线上长线运营保持稳定，进而增加IP价值，为后续系列游戏产品的开发铺平道路。IP联名、纪念款/限定款等方式成为较多企业认可的选择。
IP衍生品已成为当下游戏长线生态中不可或缺的一环，也是必然的发展趋势。然而，在看待谷子经济对游戏企业的影响时，需要认识到，衍生品以及更大范围的线下活动所带来的商业变现并不会在短期内出现明显的提振。产品的变现能力和IP价值才是游戏厂商的基石。
