随着游戏行业的持续演进，过去一年的买量节奏与趋势展现出了新的面貌，而步入2025年，行业内的关键赛道与发力点也逐渐清晰。
在微信平台上，小游戏的表现尤为亮眼。据统计，已有超过60款小游戏的日活跃用户数（DAU）突破了百万大关，更有240余款游戏在季度内的流水超过了千万，与去年相比，这一数字的增长达到了140余款。自2018年微信正式向开发者开放以来，小游戏已成为其寻求业务增长的重要驱动力。从产品层面观察，微信平台上的头部小游戏不仅地位稳固，而且老题材在新风格的包装下焕发出了新的生机。例如，在2025年1月的微信小游戏榜单中，《无尽冬日》、《向僵尸开炮》等新晋头部产品表现抢眼，月均排名稳居前列；而《寻道大千》、《这城有良田》等上线时间较长的游戏也依然稳居前十。整体来看，头部产品格局稳定，新游戏凭借买量策略和玩法题材的创新，成功在榜单中占据了一席之地。同时，怀旧题材和老IP正受到越来越多开发者的青睐，针对80、90后玩家群体的开发潜力巨大。
在买量方面，微信平台的变化同样显著。全年投放的小游戏数量超过了2.19万个，与去年相比实现了翻倍的增长；同时，创意广告的数量也大幅提升，达到了470万个以上。虽然超休闲游戏仍然是主要分布品类，但角色扮演类新增在投游戏的数量占比高达25.3%，增幅明显，显示出中/重度游戏正逐渐受到开发者的重视。
与此同时，抖音小游戏也展现出了强劲的增长势头。尽管未明确披露活跃用户数量，但据官方数据显示，其活跃用户规模在2024年第一季度实现了100%的增长。抖音小游戏在游戏内容层面表现出色，无论是游戏内容的投稿量还是播放量都有所提升。这表明抖音平台上仍存在大量潜在的游戏玩家未被充分触达，平台的营销价值日益凸显。从营销层面来看，据巨量引擎数据显示，2024年第一季度巨量大盘小游戏消耗的素材数量同比增长了30%，在投小游戏产品数量增长了49%。值得注意的是，混合变现产品已成为主流，抖音头部消耗的小游戏中超过九成采用了混合变现模式，这种复合的变现模式为产品的大规模广告投放提供了坚实的流水基础。
小游戏市场的用户群体也呈现出广泛且多样化的特点。据统计，小游戏中女性用户的比例超过了40%，在部分休闲、塔防品类产品中，这一比例甚至超过了50%。相比之下，App游戏因自身特征所限，无法充分覆盖并满足女性玩家的需求。而小游戏则能够触达更广泛的玩家群体，从而拓宽整个行业的规模。小游戏还能够满足全年龄段用户的需求。例如，“怀旧”风格与IP联动的游戏可以吸引80、90后群体；而同城棋牌类游戏则可以触达大量70后非App游戏玩家群体。未来，针对青少年群体开发“教育+游戏”的复合功能小程序，以及针对中老年群体开发益智类小游戏等，都将是具有潜力的发展方向。
