日本作为卡牌游戏的摇篮与领航者，其卡牌行业的发展速度超越了整个玩具市场的平均增速。根据观研报告网最新发布的深度研究报告，卡牌的起源可追溯至1880年，当时美国烟草制造商Goodwin & Co.推出了首张球星卡，作为香烟的附赠礼品。这一创意迅速被烟草公司和糖果公司效仿，通过发行“赠品卡片”来吸引顾客。后来，口香糖公司Topps凭借丰富的卡面设计和精细的稀有度分级，成功转型为专业的卡牌发行商，使卡牌逐渐演变成了一种广受欢迎的收藏品。
进入20世纪90年代，日本巧妙地将二次元文化融入卡牌之中，孕育出了万智牌、宝可梦PTCG和游戏王OCG等享誉全球的卡牌游戏。据统计，2023年日本卡牌行业的市场规模达到了2774.3亿日元（约人民币129亿元），过去五年的年均复合增长率高达20.6%。在这一背景下，集换式卡牌在日本玩具市场的份额已攀升至33.6%，成为当之无愧的第一大品类。
在品牌层面，宝可梦PTCG凭借其强大的品牌影响力和市场认可度，以1337亿日元（约人民币67.1亿元）的销售额，在2023年4月至2024年3月期间稳居日本TCG销售额榜首，同比增长高达137%，销售额几乎是排名第二的游戏王的两倍。
与此同时，中国的卡牌行业也迎来了快速发展期。自2018年卡游公司成立以来，国内卡牌市场逐渐成型，卡游、集卡社和卡盟文创成为行业的三大领军者。卡游推出的奥特曼系列卡牌迅速走红，并通过举办全国性的“英雄对决”赛事，进一步扩大了市场影响力。近年来，随着海外知名IP如数码宝贝、航海王和游戏王等简体中文版TCG的相继问世，以及宝可梦TCG简中版的发行，中国的卡牌行业迎来了新的增长点，集卡社、Hitcard和范斯猫等多家卡牌厂商也成功获得了融资。
在销售方面，以抖音平台为例，2024年上半年，潮玩盲盒品类中，卡游凭借出色的销量表现位列榜首，销量占比高达15.38%，尽管其平均成交价相对较低，仅为26.72元。而宝可梦卡牌则凭借其强大的IP影响力，销量占比为0.43%，平均成交价则高达79.9元。新兴品牌如WOWLUCKY和Hitcard也展现出了强劲的增长势头，环比增长速度分别达到了惊人的65000%和17000%，万画云游的增长率也超过了62000%。
值得注意的是，随着卡牌市场的竞争加剧，各大卡牌厂商纷纷加大了对IP资源的布局力度。作为卡牌的核心竞争力，IP资源的丰富程度将直接影响到卡牌产品的市场表现。以卡游为例，公司在过去几年中推出了大量集换式卡牌，并基于奥特曼等热门IP推出了多个系列。同时，其他卡牌厂商也在积极扩大自己的IP授权矩阵，如集卡社拥有斗罗大陆、时光代理人等多个知名IP的授权，万画云游则针对女性市场，与三丽鸥、芭比等IP合作，形成了独特的产品定位。可以预见，未来卡牌IP的竞争将更加激烈，成为决定市场格局的关键因素。
