编者按
本文来自 GDC 官方 Youtube 频道的《GDC 2023》合集，原内容形式为视频演讲。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 频道的视频转文稿译制授权，未来将持续进行 GDC 历年精华演讲的编译整理工作，以图文形式分享。
应版权方要求，我们将在每篇文章的文首嵌入原 Youtube 视频。考虑到可能存在的播放问题，我们将继续与 GDC 官方沟通，力图为国内读者带来更便利的呈现形式和更舒适的阅读/观看体验。
演讲人：米歇尔·勒嘉（Michelle Lega） 译者：jassie前言大家好，欢迎来到《如何零预算 DIY 营销独立游戏》。我是米歇尔·勒嘉，多年来一直帮助独立开发者营销他们的游戏。今天，我将分享一些建议、心得和规划，让你们不花一分钱并投入很少的时间就能营销自己的游戏。
本演讲面向的是没有游戏营销经验并准备自己做营销的开发者，以及那些时间或预算有限，不能雇用专业营销人员的独立开发者或小团队。
先简单介绍一下我自己，我从事市场营销和公关工作已有六年多时间，过去三年侧重于独立游戏。我曾在一家独立游戏发行商从事市场营销工作，并参与发行了十几款游戏，目前是独立游戏发行商 Armor Game Studios 的资深制作人（Senior Producer）。这些年来，我有幸参与过一些出色的独立游戏项目，比如《和睦森林》（Cozy Grove）、《扬帆起航》（Sail Forth）以及最近发布的《巴拉丁》（Baladins）等等。我很高兴能与大家分享自己在独立游戏营销方面的经验。
本次演讲分为四部分，将把市场营销分解成一系列可以轻松独立完成的任务。
首先，我将介绍如何传播游戏信息。用尽可能少的文字描述游戏内容非常重要，因为营销最主要的目的是尽快吸引人们的注意。随后，我会谈到社交媒体，并教你如何增加粉丝，我知道人们对社交媒体众说纷纭，但有一点我们应该达成共识，即利用社交媒体宣传你的游戏是非常重要的。之后将进入演讲的重头戏，即“每天一小时”营销计划，该计划将把营销任务分解成每周五天，每天一小时的时间表——游戏营销不一定非得是全职工作。最后，我将谈谈游戏发售前后的营销，因为游戏发售并不代表营销结束。我还会探讨一些游戏发售的营销节点。
游戏信息
首先，我们来谈谈如何撰写游戏信息，这正是营销最重要的部分，没有明确信息，就很难让别人知道自己的游戏到底是关于什么的。
我会展示一些独立游戏的简短描述，你们可以看看自己是否能够一眼看出它们描述的是什么游戏。
第一个描述：“这是一款可以连线或本地游玩的派对游戏，4 到 15 名玩家相互合作与背叛……一切都发生在太空之中！”
是的，这是《我们之中》（Among Us）。现在几乎所有人都知道这款游戏。这个描述涉及一些非常重要的点，它以“连线和本地游玩的派对游戏”开头来介绍游戏玩法，意味着游戏最重要的部分为社交玩法。太空设定、角色类型、美术风格等并不是重点，这款游戏的定位受众不是太空迷，而是派对游戏迷。
“相互合作和背叛”表明它既是一款合作游戏，也是竞技游戏。你无需用其他游戏作为参照来解释，比如“像《黑手党》（Mafia） [1]那样的派对游戏”。如果你发现自己用别的游戏作为参照，就应该花些时间搞清楚自己游戏的核心，而不是依赖于玩家对另一款现有游戏的了解。
“4 到 15 名玩家”使玩家可以清楚地知道这款游戏支持多少名玩家，他们不会在购买后发现这不是一款单人或双人游戏而感到失望。同样，他们也知道可以和更多的人一起玩，这是在强调游戏的派对属性。
“发生在太空中”暗示了游戏的背景，这足以将它与其他类似作品区分开来。玩家不需要知道他们扮演了一艘飞船上的船员，必须在飞船上完成任务且找出冒名顶替者之类的事，这些信息只会影响描述的清晰度。《我们之中》首先是一款派对游戏，这才是信息传达的重点所在。
第二个描述：“即使是最渺小的人也能造出巨大的改变。与阿尔芭一起拯救她美丽的岛屿以及野生动物，或许还会引发一场革命。”如果你知道这款游戏，可能已经知道它是《阿尔芭：野外冒险》（Alba: A Wildlife Adventure）。
通过简单的描述可以让玩家知道这是一个暖心的故事，主角虽小，却有一颗博大的心。描述将剧情放在首位，说明它是一款剧情向游戏。
简短的描述提到了角色的名字，这可以将虚拟主角人格化，使之更加鲜活与亲切，并帮助人们记住游戏的标题。它还介绍了主要剧情：阿尔芭必须拯救她的岛屿和岛上的野生动物，所以你知道这很可能是一个以自然保护为主题的故事。最后，它还用略带调侃的语气提到结局可能会引发革命，让你知道游戏过程并不只是温馨甜蜜，可能还会涉及一些更深层次的主题。
定义受众
撰写游戏信息的第一步是定义受众。确保自己知道谁想以及谁会玩你的游戏，你不能假定所有玩家都会喜欢你的游戏。因此，需要花一些时间来确定谁最有可能玩你的游戏，很可能是像你一样的人，因为你在制作一款自己也会喜欢玩的游戏。也可能是喜欢这种游戏类型、游戏机制，或是这种叙事类型的人。
你还可以找到兴趣爱好与你的游戏一致的受众。比如，如果你正在制作一款关于套马的游戏，就可以吸引马术爱好者和西部电影迷。很多时候，你可以去找那些不一定经常玩电子游戏的受众，因为他们的兴趣与你制作的游戏内容是一致的。
撰写信息
你可以自行决定如何撰写游戏信息，但我会给你一些好的模板。记住，要想清楚你游戏中最重要的部分是什么，并以此为基础向你所定义的受众传达信息。
比如，如果你正在制作一款以动作元素为主的游戏，你可能需要使用第一个模板“在[地点名词]里[动词]，同时你可以[动词]”。假设你的游戏是一款牛仔加轮滑阻拦赛模拟器，玩家需要保护自己的村庄不受成群马匹的侵害，因为这些马匹的唯一目标就是践踏它们所看到的一切。你可以写“在狂野西部套住邪恶的马匹，同时争夺轮滑阻拦赛的冠军头衔。”这可以让玩家知道，你的游戏主要集中在套索这个动作上，同时介绍了游戏背景、一点游戏剧情以及玩家可以做的其他事。
如果你制作的游戏是非常受欢迎的类型，你可以使用这个模板：“[游戏名称]是一款[类型]的游戏，在游戏中你可以[动词]和[动词]。”例如，“《马匪》（Horse Bandits）是一款肉鸽清版射击游戏（Shoot 'em up），你要向马射击马蹄铁和套索，阻止它们踩坏你的庄稼。”如果你正在制作的游戏类型拥有特别忠实的粉丝群体，那么尽可能地突出该类型以吸引这些粉丝也是不错的选择。
如果你制作的是剧情向游戏，你可以在描述开头简要介绍一下剧情细节，然后加入一个行为召唤（Call to Action） [2]：“在恶马袭击之前，马堡镇曾经是田园诗般的小镇。只有一位英雄能拯救他们，你愿意拿起套索吗？”这就向玩家传达了一个信号：游戏剧情是居于首位的，因此剧情向游戏的粉丝们会有兴趣玩这款游戏。重要的是确保受众能发现游戏最吸引人的地方，并简明扼要地解释为何他们会对这款游戏感兴趣。
如果你发现自己难以用三言两语描述自己的游戏，请回想一下你最初想到游戏概念时的情景，然后从那里着手。你是否曾兴奋地打电话给朋友，告诉他们你的“马版弹幕射击游戏（Bullet Hell）”想法？你是否在餐巾纸上画了一张牛仔草图，并将其命名为“马之堡的英雄”？这个方法可以很好地让你找到游戏的核心和本质，并帮助你撰写游戏信息。
游戏要点
完成简短描述后，要整理出一份要点清单来清晰传达更多重要元素。这份清单对设置 Steam 页面非常有用，这些内容也可以放在媒体资料包中，方便发送给媒体和 KOL。
根据游戏侧重，要点可以包括以下内容：玩法、机制、剧情、美术风格（2D、3D 还是像素风）、原声音乐、关卡和世界数量、多人在线游戏还是单人游戏、主线时长等等。
重要的是，这些要点需要传达出游戏的独特方面。如果你制作的是一款名为《矮人大战精灵》（Dwarves and Elves Go To War）的奇幻 RPG，那么就不需要再加入“矮人会与精灵开战”这一要点，而应该加入“以 80 年代迪斯科音乐为 BGM 的节奏小游戏”，因为这是游戏的独特之处，在标题或简短描述中可能无法明确体现出来。
这里有一个范例。《铲子骑士》（Shovel Knight）很好诠释了我刚才所讲的内容。它的描述表明游戏风格是 8-Bit 像素风，游戏机制有跳跃、战斗、挖掘宝藏、探索和升级，还介绍了原声音乐和作曲家。如果有知名人士或是有粉丝基础的人参与制作了你的游戏，可以提及他们以吸引更多关注。此外还提及这款游戏具有人人都能上手的平衡游戏性。它还提供了一些关于叙事的信息，让你知道这虽然不是一款剧情向游戏，但依然有剧情。它还告诉你游戏内有挑战模式，这样就能吸引那些对更具挑战性的游戏感兴趣的人。同时，关于合作模式的信息也会吸引那些想和朋友一起玩的人。
这些要点并没有直接告诉你游戏真正玩起来是怎样的，但它们以一种更易理解的方式列出了可能会吸引潜在玩家的内容。
粉丝基础
现在，你已经明确了游戏信息，是时候吸引粉丝或完善已有的社群了。
在创建游戏社群时，有四个要点需要牢记。首先，人们关注的是人，而不是游戏。我要补充说明一下这一观点，像《命运 2》（Destiny 2）、《我们之中》或《咩咩启示录》（Cult of the Lamb）这样的大型游戏，可能会有因喜欢游戏本身而关注社群的粉丝，同样重要的是，这些社群拥有优秀的社群经理和营销人士。
在小型独立游戏领域，人们倾向于关注开发者而不是游戏。如果你是一个有趣、有个性的人，就能吸引一个对你和你正在做的事情感兴趣的社群。做你自己就好，如果你喜欢发垃圾帖，那就继续发，不需要为了吸引不同的人而改变自己的个性。如果你喜欢分享游戏开发的内容，那就继续分享关于自己和游戏的信息。
刚起步时，无论使用什么社交媒体平台，与他人互动都是非常重要的。没有人是一座孤岛，你要支持其他开发者，也要与粉丝互动。向人们展示你对他们的关心，而不是把他们当作潜在消费者。这就是你经营社群的方式，当你成为他们的忠实粉丝，他们也会成为你的忠实粉丝。他们是你最好的营销工具，但一定不要把他们当成工具。最重要的是，待人友善，尽量少公开批评其他游戏和其他人。你永远不知道会有谁看你的帖子，你也不想给自己招黑粉。如果你经常参与网络混战，批评他人或其他游戏，那么关注你的人将会是那些喜欢这类负面内容且有可能生产负面内容的人，这类粉丝基础对你营销游戏毫无益处。
现在你知道如何吸引粉丝了，那该从何着手呢？如果是从零开始，先选择最适合你的上网风格和受众的社交媒体平台，并创建账号。随后，你要为游戏创建一个网站和媒体资料包，你需要一个中枢，让人们可以通过它获得所有信息和链接：游戏预告片、你的联系方式、如何关注游戏、发售日期和发售平台等。
搜索一下“独立游戏的媒体资料包”（presskit），可以得到很多简单易用的模板，这对向媒体提供信息至关重要。你绝不希望出现这样的情况：媒体人士想报道你的游戏，却因为无法获得游戏相关的重要资料而放弃。这就是为什么你一定要制作媒体资料包。
随后，创建 Steam 商店页面。一旦开始积累粉丝，你就需要引导粉丝把你的游戏加入愿望单，稍后我会详细介绍如何设置 Steam 商店页面。如果你有能力管理的话，可以创建一个 Discord 频道。Discord 频道并不是必须的，但它可以很好地将你的粉丝聚集在一起，这样就能直接与粉丝互动，更便利地提供开发者更新信息。你还可以发布试玩 demo，这是让人们对你的游戏产生兴趣的好方法，当然，在你准备好听取和回复反馈意见之前不要这样做。你可以在很多 Steam 游戏节上发布试玩 demo，也可以在 itch.io 上发布，确保把人们引导到一个可以玩你游戏的地方，让他们更好地了解你的游戏。很多人都是在浏览 itch.io 的时候发现新游戏的，很多内容创作者也会这么做，因此值得一试。
现在，我来介绍一下可以用来推广游戏的各类社媒平台。首先是 Twitter，这是我曾经连接玩家、推广游戏的主要平台。但在过去两年里 [3]，这个平台已经大不如前了。因此，尽管 Twitter 对拓展人脉仍很重要，但它已不再是最重要的营销平台。
如果你决定开通 Twitter 账号，那么就要先想好创建一个怎样的账号，工作室账号、游戏账号还是个人账号？个人账号有利于展示游戏背后的个人，这又回到了“人们关注的是人”这一点。但发推时很难将你的个人想法与重要的游戏内容区分开来，如果你是那种喜欢在 Twitter 上发表自己想法的人，最好为你的游戏创建一个专门的账号。
如果你与一群人一起工作，那要创建的就是工作室账号或游戏账号，这样粉丝们就可以只关注一个账号获取更新。如果你的更新分散在多个 Twitter 账号中，就很难经营一个社群。请记住：人们关注的是人。因此，即使你运营的是工作室或游戏账号，当粉丝知道他们是在与真人互动时，就会更加活跃。
社交媒体很容易给人不真诚的感觉，尤其在你还不适应的时候。发推时要尽量做到风趣、亲切、吸引人，语气不要官方或呆板，也不要一直使用营销口吻。你在制作一款电子游戏，这本身就是一件很酷且有趣的事，你希望人们喜欢你的相关推文并进行互动。推文内容完全不必只发游戏动态，可以分享随机想法，支持同行，发布与你正在制作的游戏相关的有趣梗图，只要能让人们参与到你创作的内容中来就行。重要的是不要用太多标签，标签并非是你想要的那类曝光量工具，它们仅对于特定主题有帮助，如 #screenshotsaturday、Twitter 官方活动或者直接与社区连接。
下面是几个独立开发者的推文范例。第一条来自我的朋友，他正在制作一款名为《奥利蛙呱呱滑手》（Olliefrog Toad Skater）的游戏。这条推文有几个特点：字不多，这样人们不会“太长不看”；使用 emoji 修饰文字，给内容增添些亮点；只使用了一个标签 #gamedev，这样既能让它在游戏开发者社区的推文中凸显，又不会使推文内容过多。它还贴了一个非常酷的视频，这是最重要的部分：视觉效果。视频展示了文字所表达的内容，让人身临其境地感受到游戏世界的活力和乐趣。
下面是另一个例子，来自《扬帆起航》的开发者——我曾参与过这款游戏的营销和制作工作，其内容侧重于游戏的开发过程。这条推文的内容并不是那么技术向或深入细节，它既能吸引那些知道开发者在说什么的人的注意，引导他们阅读这条推文串（Twitter Thread）涉及开发细节的内容；对于非技术人员，比如游戏迷来说，这段视频也很好地呈现了推文内容，哪怕是不懂开发的玩家仍然可以欣赏这段视频，而幕后花絮则会让他们更有兴趣玩这款游戏，并想知道游戏实际玩起来是什么样的。
TikTok
由于疫情期间娱乐需求的增加和社交隔离的加持，TikTok 成了最佳的游戏推广社交媒体，前提是你能搞懂平台算法。当然，如果 TikTok 在美国被封禁，这条建议可能很快就会变得毫无意义，但现在我们先假设它不会被封禁。
我不是 TikTok 专家，GDC 上有一些演讲更加详细地介绍了如何在 TikTok 创作内容。不过 TikTok 很多规则与 Twitter 一致：不要太官方，要展现你的个性，享受这个过程就好。TikTok 的热榜（Trends）很重要，所以发布内容之前，一定要花些时间了解这款应用，学习如何使用热门音效和标签。TikTok 平台的算法很复杂，在内容爆火之前可能会失败很多次。不过，我仍然认为它是所有社交媒体中，最能激发玩家兴趣并提高愿望单数量的平台，最关键的是病毒式营销内容。通过 TikTok 经营社群有点困难，但这是覆盖大众的好方法。在 TikTok 上爆火的游戏通常会受到媒体人和主播的关注，只需要一个热门短视频就能获得大量关注。
这里有几个大获成功的独立游戏 TikTok 账号，我强烈建议你们去看看，以便知道哪些内容能上热门而哪些不能。
@onemoremultiverse 是一个范例账号，会用人格化的运营方式来解释自己的游戏。很多时候，开发者之一会在视频中露脸。游戏《递送时间》（Mail Time）的开发者展示了她的开发过程，并发布了游戏中有趣 bug 的片段，从而获得了很大的成功。@landfallgames 是一家规模较大的工作室，他们在 TikTok 上拥有大量粉丝，因为他们有很多搞笑的游戏，且会发布这些游戏的小片段。@inkyfox 是游戏《奥姆诺》（Omno）的独立开发者，如图所示，账号首页的置顶视频都有数百万播放量，这也是该游戏获得成功的原因之一。他发布了很多作为一名独立开发者及开发这款游戏的感受，因此获得了很多粉丝。最后是游戏《林间小世界》（Tiny Glade）开发者之一阿纳斯塔西娅·奥帕拉（Anastasia Opara）的账号，可以看到置顶视频有近千万的播放量。她最近在 Twitter 上发布了很棒的推文串，其中分析了 TikTok 的策略，如果你对此感兴趣，一定要看看。通常，运营这些账号的人会在博客或推文串上介绍他们的开发过程。还有更多例子，所以请好好研究一下，与你的朋友和其他使用 TikTok 的人聊聊，看看哪种方法最适合你。
Discord
如之前所说，Discord 是一个很适合打造社群的平台，只要你有时间和精力去管理，一个好的 Discord 社群可以成就一款独立游戏。但请记住，你的社群是你的游戏和你自己的写照，一定要制定规则并进行适度管理。不要只是将其当做一个往里面扔了开发日志后就束之高阁的平台，与粉丝聊天，谈论你在玩的其他游戏、你的其他爱好，如果觉得合适，还可以彼此展示艺术作品。你可以安排每月语音通话或开发者直播，与 Discord 社群实时沟通。
给 Discord 频道的粉丝发放福利是件好事，因为他们是你和你游戏真正的粉丝，要让他们感受到自己的特别和被重视。你可以赠送游戏激活码，提供幕后信息，或是用投票形式让社群参与小型决策，甚至可以鼓励他们为你的游戏创作同人艺术，并且与他们聊聊游戏的开发过程。
Steam
严格来说，Steam 并不是一个社交媒体平台，但如果你计划在 Steam 上发布游戏，它就是很重要的平台。除非你正在寻求发行商合作，否则应该尽快创建自己的 Steam 商店页面。但哪怕是寻找发行商，很多小型发行商也还是希望能在 Steam 上看到你的游戏，这样他们就能看到游戏的关注数和愿望单数量。一旦有了可用的截图和缩略美术图之后，就要尽快创建 Steam 商店页面。你可以随意更改图片，所以不用担心它们不是最终版本。使用之前所说的游戏信息作为简短描述，并确保在游戏的长描述里加入要点。
愿望单在第一年的销量转化率在 10% 到 30% 之间，因此，请确保在游戏发售之前积累了你想要的愿望单数量。如果数量不够多，可以稍微推迟一下发售时间，多做一点营销。使用 Steam 新闻功能，告诉粉丝们你的开发进度，比如：你的游戏参加了哪些 Steam 活动、新的试玩 demo 何时上线，诸如此类。把游戏放到 Steam 上还花不了 100 美元，这相当于免费营销。Steam 社区页面的讨论区是经营社群的好地方，玩家们会在这里提出问题并留下反馈意见，他们会是对你的游戏最感兴趣的硬核玩家，只要你积极响应，他们就会为你传播信息。
口碑营销
严格来说，口碑营销不属于某个社交媒体平台，但这一点不可小觑。你的玩家当中必定有一部分不怎么使用社交媒体，也不会每周查看 Steam 探索队列来寻找他们想玩的游戏。
口碑营销几乎无法量化，但要记住的是，没有人会讨论你的游戏，除非你先谈论它。如果经常和你一起玩或交流的人不知道你在做游戏，就需要改变这一点。你不必对他们死缠烂打，但要让你的朋友知道你在做什么，开发游戏是件很酷的事，你的朋友会想支持你。如果你很友好，甚至陌生人都愿意支持你。如果你经常上马术课，不妨顺便说一句“嘿，你知道我正在开发一款关于马的电子游戏吗？”这样你就会让其他人对你在做的游戏感兴趣。
举一个真实的例子。前不久我在一家店铺买烟熏三文鱼，作为给父亲的节日礼物。我让收银员给些建议，然后我们聊到了现实生活，从我什么时候搬到了西雅图、最近在做什么，谈到了我的工作以及参与制作的游戏。随后他记下了游戏名字，说这游戏很酷，他很感兴趣且回家之后会去玩。这一切都是因为我在商店里和一个人闲聊了几句。这还意味着，店里的其他人也听到了我们的聊天，他们可能也会对游戏感兴趣。
你还应该准备一些与游戏相关的伴手礼或可以带回家的物品，尤其是参加业内会议时，可以是名片或写着在哪里可以找到你的游戏的明信片。我还要向昨天遇到的一位开发者致敬，他直接拿出了一个装有他们游戏测试版本的 Steam Deck，这真是一个可以看到游戏运行的超酷方式。你还可以考虑制作一件很酷的 T 恤，上面印有游戏名称、游戏图或一些有趣的短语，让人们主动来向你打听。你还可以制作贴纸，分发给那些看起来感兴趣的人。贴纸要酷到能够吸引那些对你的游戏感兴趣的人，但其中也要包含游戏名称或美学元素，好让人们记住这款游戏是关于什么的。但注意要爱护环境，不要把贴纸贴得到处都是。
其他平台
还有很多平台也可以用来吸引粉丝，每个平台都有其优缺点。下面是一些其他平台的简要介绍。
Kickstarter 需要投入大量工作，但可以给你提供平台既有用户和资金，这取决于你是否愿意投入时间和精力做众筹。
Reddit 就像是狂野西部，我见过有独立游戏在那里成功走红，但似乎更多靠的是运气。如果你已经是 Reddit 的忠实用户，我会建议你在相关子版块上发布游戏信息。但如果不是，我不建议投入太多时间。每个子板块都可能有特定规则，如果你发布的东西没有得到很多关注，那往往只是在浪费时间。
除非你已经在 Facebook 和 Tumblr 上拥有大量粉丝，否则这些平台不值得投入时间。如果你在这些平台上有个人账号，偶尔发布一些更新，让亲朋好友知道你的动态，也许是有用的，但值不值得完全取决于你。在 Twitter 改版之后，许多社交媒体平台纷纷冒出来试图取而代之，但我还没有看到其他对独立游戏营销有太大帮助的平台。
“每天一小时”营销计划
现在，让我们进入正题。那就是“每天一小时”营销计划。这是我发明的一个计划，从现在起到游戏发售之前，只需每天投入一小时，每周五天，就会让游戏营销更容易。
周一是“社交媒体日”，要在 Twitter、TikTok 等社交媒体平台发帖和维护。
周二要创建你的媒体名单列表，我之前一直在说吸引受众，但吸引媒体和内容创作者的关注也很重要。
周三要拓展人脉并申请参加游戏节。
周四撰写开发日志和设置 Steam 商店页面。
周五是内容创作，比如整理截图和视频，并将其编辑发布到各个网站上。
周一
周一是社交媒体定时发帖时间。对于 Twitter，你可以在桌面应用程序中定时发布时间，所以把内容写好，安排在一天中合理的时间段发布。最好定在美国东部时间的中午发布，如果你住在大洋彼岸，那么定在白天发布就行。切记不要在半夜发推，因为没有几个人会看。创建一两条 TikTok 内容并保存到草稿中，然后在一周的晚些时候发布，以确保发布时间分布合理。请记住，视觉呈现在任何网站上都很重要，所以要加入漂亮的截图、有趣的 GIF 图或酷炫的视频。
不论是在社交媒体日还是别的时间，都要与你的社群交流。但周一最主要的是跟进推文回复、检查私信，等等。然后，你也要在自己的关注列表下功夫，关注你感兴趣的人，与他们的内容互动。在网上交一些朋友，他们可能会支持你和你的游戏。
周二
周二要制作媒体名单列表。这是一份记录媒体人士和 KOL 信息的电子表格，他们可能会在重要的营销节点报道你的游戏：发布新预告片、宣布发售日期、真正的发售时间等等。记得联系大型网站的评测编辑等大人物，但也不要忽略一些小主播和小众游戏网站——我会不断重申这一点，在那里你能找到最忠实的粉丝。你可以在 Twitch 上搜索标签，找到会直播与你的游戏相似作品的主播；也可以去你最喜欢的游戏媒体网站的评测版块，找到那些评测过类似作品的评测者；甚至可以共享一个谷歌表格让人们填写，以便更快获得他们的信息。不要让媒体和内容创作者难以找到或联系到你。
以下是媒体名单列表（Press List）的示例。可以记录对方的姓名、邮箱地址、Twitter 账号（如适用）。如果他们是主播，请注明他们在哪个平台直播；如果是媒体人，注明他们为哪个网站撰稿，记得附上网站链接。他们在哪些平台上玩游戏，住在哪里，这样你给他们发邮件时就能确保在黄金时间发送，以及任何对联系他们有帮助的备注。
需要注意的是，你只能使用公开信息。如果一个人在任何社交媒体或网站上都没有给出自己的邮箱地址，那么他们很可能不希望通过邮箱联系。运用你的最佳判断力，不要向他人滥发邮件。
周三
周三，你要拓展人脉，并申请参加游戏节。尤其是如果你在单枪匹马做游戏，就不要把自己与其他开发者隔绝。加入本地的独立开发者小组，加入 Discord 频道——比如使用同引擎，或开发同类型游戏的独立开发者频道；参与线下聚会、在线会议、线下会议等等。我想说的是，不要只和别人交流你的游戏，还要交朋友，你的朋友会支持你。
当你见过很多业内同行，扩展了人脉后，也可以申请参加游戏节。如今，大大小小的游戏节层出不穷，其中很多都是线上举办且不需要太多已完成内容。Steam 上有大量试玩 demo 节，The Indie Houses 也提供了大量资源，这是一个由独立游戏发行商联合成立的组织，你可以用它来追踪业内活动。
不过，在提交申请之前，确保你的游戏开发阶段能与之相匹配。获得独立游戏节（Independent Games Festival）提名会是件了不起的大事，但不要把还有三年才能开发完的游戏提交给 IGF。有些游戏节侧重的是已完成的游戏，有些则侧重正在开发的游戏。
周四
周四是写开发日志和更新 Steam 商店页面的日子。不必每周都写开发日志，除非你喜欢做这些，这一天也可以用来处理其他事情。开发日志不一定需要写很长或很独特，它可以只是一小段内容，解释你在游戏中新增的内容、遇到的 bug 和解决方法，以及你即将参加的展会或计划推出的 demo。你可以在自己的网站、Discord、Steam 上交叉发布开发日志，在 Twitter 放上开发日志链接，甚至可以制作一个视频放到 TikTok 上。
在 Steam 维护方面，你需要润色游戏的营销文案。如果美术需要更新，就更新美术，并检查你的愿望单数量。如果你对数据分析感兴趣，也可以使用 Steam UTM 参数。确保 Steam 上的标签准确无误，因为这是很多人找到你的游戏的途径。然后查看社区页面上的讨论区，看看是否有人在谈论你的游戏或询问相关问题。这也是与对游戏感兴趣的人互动的很好方式。
周五
到了周五，你需要创作相关内容，以便在其余时间使用。在开发游戏时，你要边工作边截图和录视频。到周五，再整理这些内容，制作 GIF 图，把 16x9 尺寸的视频转换成 9x16 以用于 TikTok。整合你的资源，将这些内容整理到文件夹中，这样就能方便在周一的“社交媒体日”使用且安排内容的发布时间。
我喜欢把 GIF 图、截图和视频放在不同的文件夹中，然后再将另一个文件夹命名为“已发布”，一旦发布，就将资料移到这个文件夹中，以确保不会发布重复内容。这一天，你还可以定时一条在周六发布的 Twitter 截图推文。有时，你在周五完成的可能只是编辑一条 TikTok 视频，这个工作量已经很多了，因为编辑 TikTok 视频需要很长时间，干得好，我为你骄傲。
就是这样，每周花五个小时来营销你的游戏。如果你觉得每周五小时仍然占用太多时间，这也可以理解。如果你是用业余时间做游戏，那么每天投入一小时做营销看起来可能有些久。对此，我的建议是，你有多少时间就花多少时间，你不必非得写开发日志，你可以在一天内把营销内容做完，也可以将每天投入的时间缩短到 30 分钟，根据自己的计划去做。最重要的是把你的游戏宣传出去，最适合你的方法才是最好的，一周一个帖子总比没有强，一个月或两个月发一篇开发日志，也比什么都不发要好。
游戏发售与售后
营销了自己的游戏、创建了媒体名单列表、发布了开发日志、结束了开发工作后要做什么？游戏发售不代表营销工作的停止。
营销节点
下面我来介绍一下重要的营销节点，在游戏发布前，你应该联系媒体并在各处发布相关信息。
第一个显而易见的节点就是游戏公布，请确保在设置 Steam 商店页面和发布预告片前，让大家知道你正在制作一款游戏。联系媒体，让他们知道“嘿，我正在制作这款游戏，这是预告片和游戏截图”，如果你有预计发售日期，也要让他们知道。
下一个重要节点是公布大致发售时间，这有点棘手，你可以选择在游戏最初公布的同时宣布大致发售时间，也可以等到心中有确切日期时再宣布。不过，如果还需要一两年才会到下一个重要营销节点，就可以发布一个新版预告片，告诉人们游戏可能在某年某季度发售。
当你有新的 demo 上线，或者要参加大型游戏节时，一定要联系媒体和内容创作者。因为小型游戏节层出不穷，你要确保只在参加真正重要的大型游戏节时才联系媒体，如果你提前给他们发邮件，他们就知道可以在游戏节关注你的游戏。
一旦确定了发售日期，就需要更多曝光量。最早也只能提前几个月宣布发售日期，太早的话，人们会忘掉。因此，在公布发售日期时或在游戏真正发售前一个月左右，你要为媒体和内容创作者提供评测激活码。给他们充足的时间来评测你的游戏，同时也要明确时间限制，让他们知道何时能开始发布相关内容。
最后是发售日，这虽然不是最后一个大的营销节点，但却是最重要的，你要向所有认识的人宣传。发售当天，你要在所有地方发帖，我是认真的。在你多年不用的 Facebook 账号上发帖，找出你的 Tumblr 密码并在那里发帖，甚至打印一份传单并把它挂在镇广场上。营销最困难的部分就是让人们知道你的游戏，所以要确保每个人都能获得相关消息。
你还需要向前文所说的媒体名单列表上的媒体和内容创作者发送电子邮件。邮件应该相对简短，传达的信息要明确，标题可以是“肉鸽 FPS 游戏《枪与马》今日发售！”。在正文中附上简短描述、要点、Steam 商店页面链接、媒体资料包链接、新闻稿、精美的小尺寸 GIF 图、截图以及 Steam 激活码。不要让媒体和 KOL 看完以后再找你要激活码，额外步骤越多，他们就越不可能报道你的游戏。
不要害怕请求别人在 Steam 上留评论，这对于让你的游戏在 Steam 上获得关注至关重要。Steam 是不鼓励刷好评的，但你可以联系朋友、你的 Discord 社群、你的粉丝，非常礼貌地解释你希望看到他们以 Steam 评论的形式提供反馈。如果你收到的评论并不那么积极，但却指出了游戏中存在的具体问题，比如有人说游戏有很多 bug 且他不喜欢这款游戏。你可以回复说“感谢反馈，我正在努力解决这些问题”，或者“我已经发布了一个补丁解决这些 bug，希望你能再次尝试这款游戏。”
最后，给游戏设置首发折扣。这是如今的标准做法，确保游戏上线前至少两周设定首发折扣。人们更愿意在打折时买游戏，如果游戏在首发时打折，他们购买的意愿就会更强烈。
新闻稿
新闻稿是吸引媒体关注的好办法，否则他们可能不会看到你的游戏。我就不详细介绍如何撰写新闻稿了，因为这涉及到很多格式问题。如果你以前没写过，请务必搜索一下。
写好新闻稿后，将其保存为文本文件。你要放六到十张漂亮的截图，确保要包含游戏的宣传主图，有标题和没有标题的图都要囊括，这是媒体经常索要的重要内容。然后你要去 gamespress.com，这是一个发布游戏新闻稿的网站。他们会告诉你如何将新闻稿发送给他们，这样他们就会收录并将其发布在网站上，游戏记者就可以看到你发布的新闻稿和截图。请确保在新闻稿中提供你的联系方式。如果可以的话，在新闻稿里放你的域名邮箱地址，这样你的个人邮箱就不会收到垃圾邮件，因为这会变成公开信息。
衡量成功
你做了大量营销工作并发售了自己的游戏，却不知道如何判断营销是否成功。衡量成功与否是个棘手的问题，如果你想了解分析数据、点击率和 KPI，那么本演讲内容不太合适。但假设你是个小型团队，在营销方面能投入的时间有限，这里有一些衡量营销成功的好方法。
首先，设定切合自己实际的预期和目标。每个人都想做出下一个《星露谷物语》（Stardew Valley）或《吸血鬼幸存者》（Vampire Survivors），但实际情况是，绝大部分独立游戏的销售额只有几千美元。鉴于此，“成功”可以是发售当天在 Steam 获得 10 条评论，发布一条推文获得 100 个点赞，或在 Discord 上获得 200 个粉丝。甚至不必考虑数字，可以是你的朋友告诉你，他为你制作的游戏感到自豪；你最喜欢的主播对你的马匹游戏中的套索机制表示赞赏；也可以是你的游戏在另一个国家首次被购买。找到对你有意义的成功指标和那些能让你感觉良好的事情，并以此为参照。不要以其他任何游戏的成功作为衡量标准，与其他人比较只会让你失望。
游戏发售后
你已经推出了自己的游戏，经历了一些成功和不太成功的营销节点。现在要做什么？
首先，要为自己的成果感到自豪。制作一款游戏是非常困难的，能做完并发布是件非常了不起的事。如果你对自己的销量不满意，请记住很多人都是在打折时才买游戏。查看 Steam 有关游戏打折频率的规定，如果你希望提高销售额，就确保自己跟上打折频率。
继续与社区互动，确保游戏里的 bug 和问题得到及时解决。如果人们看到一款游戏在不断完善，他们就更有可能购买。如果有些功能是你在游戏发售之前没来得及做的，现在可以着手去做。新内容、更新和 DLC 都是游戏发售后很好的营销节点，可以带动更多人玩你的游戏。
记住，只有你一直讨论自己的游戏，很多人可能在游戏发售数月之后才会听说你的游戏。你可以尽可能多地宣传你的游戏，一两个月后再发一条游戏发售的推文，并附上预告片。你永远不知道这条推文会在什么时候触及到对的人，也许有人看到这条推文会说“哦，这款游戏刚刚发布，我得马上去买”，尽管你三个月前就已经发布了。继续寻找并向游戏节和 Steam 活动提交游戏，现在你可以向 IGF 或 IndieCade 这类偏爱成品游戏的游戏节提交作品。与其他开发者交流，了解何时会有针对特定游戏类型或内容的活动。让粉丝对你的下一款游戏保持关注，继续和他们聊天并让他们提前知道你的计划，当你有新游戏推出或开始制作下一款游戏时，他们是最可能替你宣传的人。
任何事情都可以成为营销节点。如果你发现在另一个地区有很多人对你的游戏感兴趣，那就找一个本地化公司来翻译你的游戏，这就是营销节点。如果你觉得首发预告片有点乏善可陈，那就剪辑一个新预告片或找一个预告片剪辑师，然后用新预告片重新公布一次你的游戏。
如果准备好面对个中挑战，可以将游戏发布到另一个平台上，比如其他 PC 游戏贩售平台、移动端或主机平台，但要确保知道自己会面临什么，在向主机市场进军之前，你可以与发行商或有相关发行经验的个人开发者交流一下。你也可以寻找非游戏行业的合作渠道，我曾发行过一款名为《太空水獭查理》（Space Otter Charlie）的游戏，在游戏中，你将扮演一只在外太空的水獭。我们联系了蒙特瑞湾水族馆（Monterey Bay Aquarium），他们有一个 Twitch 频道用来直播水族馆里的动物。这是一个与非玩家群体建立联系的绝佳方式，否则他们就不会听说这款游戏。
Q&A
Q1-1：我知道演讲的主题是零预算，但假设你有一笔 TikTok 预算，你会建议每天在 TikTok 上投放多少视频并持续多久？
A1-1：如果你有营销预算，这就要看你建立的人脉了。你可以在 TikTok 上找到营销独立游戏的人并联系他们，问问他们是否可以合作。要把营销重点放在游戏发售之前，如果你有三个月的 TikTok 营销预算，请确保这笔预算花在游戏发售前的三个月。如果你不知道要做多长时间，一般来说这取决于你有多少钱和你要雇的人要花多少钱。一周可以上传一到两条 TikTok 短视频，很多人会按视频数或按小时收费，所以频率基本上取决于你的预算。
Q1-2：你的意思是，花钱让 KOL 发布视频比我自己做要好，对吗？
A1-2：一般来说，花钱做广告或推广帖子的效果都不好。TikTok 上的付费广告、推广视频或 Twitter 上的推广推文都不值得。有研究表明，这些广告的点击率一般也不会让你获得等值的回报。
Q2：我在曼尼托巴新媒体（New Media Manitoba）公司工作，我们为加拿大曼尼托巴省的互动数字媒体公司提供帮助。对于我们合作的许多开发人员和新工作室来说，今天的演讲介绍了一个很好的营销框架。我想知道工作室在什么时候应该考虑与营销公司合作，而不仅仅依靠自己营销？
Q3-1：是在不同的社交媒体账号使用相同的内容更好，还是要确保每篇内容都是独一无二的？
A3-1：跨平台发布内容肯定是更好的。如果你为 TikTok 制作了一条视频，可以把它发布到 Twitter 上，也可以把它发布到 Instagram 上。如果你制作了一项内容，一定要把它发布到所有平台上，这样就不用花很多时间为不同平台制作内容了。
Q3-2：你提到了首发折扣，那么你对游戏预购有什么看法？如果已经公布了预购价格，是否应该在此基础上给予折扣？
A3-2：游戏预购比较棘手，但如果你能处理好的话，我会建议你以与首发折扣相同的价格开启预购，因为这也是人们预购游戏的额外诱因，你甚至可以在预购时提供更高折扣，让人们更感兴趣。只要确保预购游戏的人不会被 10% 的首发折扣或其他折扣背刺就可以了。
Q4-1：你认为开发过程的哪个阶段是开始营销的最佳时机？
A4-1：一旦你公布了自己的游戏，一旦人们知道你在制作一款游戏，就要开始做营销。如果你的时间有限，一般来说，游戏发售前六个月是开始营销的最后期限，发售前一年开始做也不错。如果你只有很少时间可以用来做游戏且做完需要七年时间，你仍然需要谈论自己的游戏，但不需要像我之前所说的那样很早就制定每周计划。
Q4-2：还有一个问题，你是否建议在开发游戏时记录下开发过程？因为我知道有很多帖子效果都很好，它们展示了游戏的早期阶段，以及如何发展到当前阶段。你觉得这样记录游戏开发过程是个好主意吗？
A4-2：是的，当然。记录开发过程是一个很好的营销工具，原因就像你说的那样。很多帖子都写着“游戏从这里开始，现在进行到这里”。三年后，这些帖子的效果可能会非常好，因为人们喜欢看游戏的开发过程。
Q5：对于我的项目，我很担心游戏基调会与营销内容相冲突。我想做的是一款带有忧郁和神秘氛围的游戏，如果我发布一些搞怪的帖子或者展示这些内容的幕后花絮，就在试图传达的内容和人们看到的内容之间制造了冲突，你对此有什么看法？
A5：当营销内容与游戏基调发生冲突时，最重要的是要记住：“人们关注的是人”。即使你的游戏基调是忧郁的，玩游戏的却不一定都是忧郁的人。因此，他们会希望看到你遇到的 bug 之类的有趣故事，或者只是轻松地聊一聊你游戏中的任何细节。但在营销过程中，一定要把重点放在忧郁的基调上，让人们明白这就是游戏的基调。人们喜欢看到游戏开发过程中的人性元素，所以你的营销可以更加人性化，而不用仅仅专注于游戏基调。
Q6：你说要尽快发布 Steam 商店页面，这是否同样适用于许多制作周期长的独立游戏项目，因为它们可能需要很长时间才能推出游戏？
A6：发布 Steam 商店页面的时间可能有点棘手，有很多文章都在讨论这个问题。一般来说，尽快发布是最好的，这样可以促使人们行动。当你在谈论自己的游戏时，有一个行动召唤会更好，在这种情况下，这个行动召唤就是将游戏加入愿望单。当你首次在 Steam 上发布游戏时，会得到一点曝光率。但如我之前所说，至少要等你有了宣传图片和不错的预告片之后，再在 Steam 上发布你的游戏，因为你不希望商店页面一片空白。即使是已经开发了很久的游戏，如果人们对游戏感兴趣，有一个能指引他们采取行动的地方总是好的。
Q7：在口碑营销效果如此强大的情况下，在传播口碑时，是否应该依靠试玩 demo 和折扣来销售游戏？或者进一步说，应该如何更谨慎地向亲朋好友或可能谈论游戏的人赠送游戏？
A7：如何发放免费游戏激活码以促进口碑营销是个棘手的问题。首先要确保你的游戏不会因此而贬值，如果你把一打又一打的激活码分发给每个遇到的人，那么你的游戏就会背上“免费可得”的名声。可以把 Steam 激活码分发给你的家人、朋友、以及可能会谈论你游戏的媒体和 KOL，但要确保不是问的人就有份。如果有人问起你的游戏，你甚至可以给他们一点暗示，他们可能会问：“嘿，我有兴趣报道你的游戏，你有 Steam 激活码吗？”也许你知道他们压根没有多少粉丝，你可以这样说：“很抱歉，我现在没有，但游戏下周就要发售了。”不妨让人们知道他们可以打折购买，因为你要确保在这个传播过程中自己的游戏不会贬值。
Q8：我的问题是关于 YouTube 和 Twitch 的，你认为它是一个开发日志平台，或是适合发布预告片或类似内容的地方吗？
A8：YouTube 和 Twitch 都是发布开发日志和开发者直播的好地方。如果你想在 Twitch 上做的话，需要花费很多精力，这也是我没有将其纳入营销计划的原因。因为在直播平台营销可能每天要花费一个多小时，但如果你有工具的话，Twitch 是展示开发过程的好地方。YouTube 也是发布开发视频、直播视频，以及“我是如何在这款游戏中制作这个东西的”的好地方。如果你已经有这方面的倾向，那就尽管去做吧。我只是觉得制作视频和直播的门槛很高，需要投入大量时间和精力才能入门。
Q9：我是一家小型独立游戏工作室的联合创始人和合伙人。我的问题是：你认为营销游戏工作室和营销游戏哪个更重要？如何在两者间取得平衡而不会头重脚轻？
A9：如果你还没有粉丝，就首先把重点放在游戏上。因为游戏会得到更多关注，而营销游戏工作室则要难一些。因为无论如何，人们都会因为你制作的游戏而关注你的工作室，所以先为游戏做营销吧，这样你就可以将这些粉丝转化为工作室的粉丝，他们也会关注你未来可能制作的其他游戏。
Q10：维护电子邮件列表或 Newsletter 有多大价值？
A10：这取决于你的粉丝群是什么样的，以及你的 Newsletter 写得怎么样。如果你知道如何使用 MailChimp 这类的工具，如果你能做一份漂亮的 Newsletter，那就每隔几个月发送一次。在你的网站上设置电子邮件注册，让人们能收到 Newsletter 也是个好主意。但一般来说，很难通过这种方式建立一个社群，因为这不是一个双向交流渠道。你只是在向人们发布这些信息，而且确实需要花点功夫，所以如果你已经做了这件事，那挺好的，但一般来说没有必要去做这些。
Q11：我担心自己为游戏制作的视频数量有限，无法传达出新的信息。这只是我自己的焦虑，还是其他游戏也很难通过短视频营销？
A11：的确，有些游戏，尤其是那些只有单一游戏循环（Gameplay Loop） [4]的游戏，要创作新颖有趣的内容会比较困难。遇到 bug、介绍自己如何制作游戏中的某项内容、如何决定角色设计或某个机制，都是你制作相应视频的好题材。请记住，无论何时何地，都可能有人是第一次观看你发布的视频。因此，如果你的内容是重复的或者很多视频看起来都差不多，也没什么大不了的，只要确保你在相同的视频中表达的想法有所区别就可以了。
Q12：我是一个学生开发团队的成员，我们的确是在零预算 DIY 营销。我想知道直接接触媒体好，还是参与社交活动（Networking Event）更好。是参加社交活动就能找到媒体资源，还是说先联系媒体再参加社交活动更有价值？
A12：两者都有价值。当你参加社交活动时，你会遇到媒体，这又回到了交朋友和与人交谈的问题上。你会在那里遇到媒体，然后就能与他们保持联系。不过，也有很多媒体你可能不会在活动中遇到，也不能保证有空和你社交。在这种情况下，可以通过电子邮件与他们联系。很多时候，如果你要参加游戏展会的活动，在活动之前，你要提前联系那些你知道会到场的媒体。即使你不确定，也可以问一下他们：“嘿，你会参加这个活动吗？我准备在那里演示我的游戏，我很想和你聊聊。”
译者注：
[1] 前苏联心理学家米特里·大卫杜夫（Dmity Daridoff）于 1986 年发明的游戏，为《天黑请闭眼》《狼人杀》等当代“杀人游戏”的前身。
[2] 一种用来激励受众或观众采取某种特定行动的营销策略。
[3] 演讲发表于 2023 年。
[4] 玩家参与的一系列可重复的动作，它构成了玩家体验的主要流程，使他们能够一遍又一遍地玩，如发现、跳跃和成功避开障碍物。
原视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=NWyZlGMysH8&list=PL2e4mYbwSTbZC7cdsErq-eyYGJUPnFEDp&index=11
