在茶饮市场这片竞争激烈的战场上，联名营销作为一把双刃剑，既能在短期内点燃消费者的热情，也可能因过度使用而陷入效果递减的困境。近日，现制茶饮品牌古茗与热门游戏IP《崩坏：星穹铁道》的联名活动，再次将这一话题推向风口浪尖。
4月18日，古茗携手《崩坏：星穹铁道》推出联名饮品及系列周边，包括经典款超A芝士葡萄的回归和新口味苹果金凤梨的上市，以及联名贴纸、徽章、透卡和亚克力立牌等精美周边产品。此次联名活动引发了消费者的狂热抢购，古茗小程序在活动上线瞬间即告崩溃，订单页面实时排队人数一度高达121万，部分订单因系统延迟被强制退出后需重新排队。面对这一局面，古茗客服迅速回应，称因参与人数过多，系统已进行限流操作，并紧急进行了扩容处理。当日，“古茗排队”等相关话题迅速登上微博热搜，闲鱼上全套周边的售价也飙升至200元左右。
《崩坏：星穹铁道》作为米哈游旗下的又一现象级游戏，自2023年4月全球上线以来，便以惊人的速度积累了庞大的用户基础，上线首日下载量即突破2000万，2024年2月累计下载量更是超过1亿。古茗此次与《崩坏：星穹铁道》的联名，无疑是一次精准的市场定位，成功吸引了大量游戏粉丝的关注。
然而，联名营销并非万能钥匙。近年来，随着新式茶饮市场的迅速扩张，行业竞争日益激烈，各大品牌纷纷加大营销投入，跨界联名成为常态。据统计，2024年国内27个知名茶饮与咖啡品牌共进行了超过270次联名活动，相较于2023年进一步增长。然而，随着联名活动的泛滥，消费者对传统联名模式已逐渐失去新鲜感，单纯的包装更换和周边赠品已难以激发消费者的购买欲望。
以奈雪的茶为例，尽管其联名频次极高，甚至达到一个月2-3次，但部分联名策略被指“换汤不换药”，核心饮品高度重合，导致消费者对产品口味创新的期待难以得到满足。长期来看，这种“高频次、低内容”的联名模式可能导致营销效果边际递减，降低投资回报率。2024年，奈雪的茶广告及推广开支增加48.4%，但营收却下滑4.7%，净利润亏损9亿元。
面对这一挑战，古茗在联名营销上展现出了独特的策略。近年来，品牌先后与《天官赐福》等多个头部动漫IP展开深度合作，通过线上KOL种草、线下主题门店、限定周边盖章等互动玩法，构建了立体化的联名生态。此次与《崩坏：星穹铁道》的联名周边制作精良，尤其是联名徽章内含NFC芯片，消费者只需用手机轻触徽章即可触发专属定制动画彩蛋，这种科技与情怀的融合提升了周边的收藏价值。
然而，爆款联名并非没有风险。此前，茶饮品牌CoCo在联名《崩坏3》时就因缺乏二次元联名经验而遭遇挫折，最终以官方发布多条道歉声明收场。古茗此次联名虽然火爆，但也出现了小程序崩溃、周边储备不足等问题，导致闲鱼上高价转售现象频发，引发消费者不满。
尽管面临诸多挑战，联名营销仍是古茗扩张战略中不可或缺的一环。近年来，古茗在IP联名方面加大了投入力度，销售费用显著增长。然而，随着茶饮市场竞争的加剧，门店GMV普遍面临下滑压力。因此，古茗扩张战略的前提是单店经营质量的提升。只有当单店GMV得到保障，才可能重新激发加盟商的信心和投资意愿。未来，古茗如何在联名营销与门店扩张之间找到平衡点，将决定其在茶饮市场的长远发展。
