在PC游戏界，Steam平台再次创造了历史性的里程碑，去年12月9日其同时在线用户量突破3900万大关。尽管Epic Games游戏商城构成了竞争压力，但Steam的市场统治地位非但没有动摇，反而持续稳固。
Steam作为PC游戏领域的核心，其一举一动都备受游戏开发者关注。最近，Valve更新了Steam的服务条款，明确禁止了强制玩家观看或参与广告的游戏上架。新条款明确指出，开发者不得在游戏中使用付费广告作为商业模式，比如要求玩家观看广告才能进行游戏，或将游戏玩法与广告直接挂钩。
简而言之，Valve明确表达了对移动端常见的游戏内广告变现（IAA）模式的不欢迎态度，并拒绝此类游戏出现在Steam平台上。然而，他们也留下了一个例外，即如果广告展示不具有干扰性，并且与游戏情境相符，那么这种广告是被允许的。例如，游戏中与品牌进行的联动活动。
那么，为何Valve要禁止“观看广告才能玩游戏”的设计，以及将游戏内广告与游戏内奖励挂钩的做法呢？这主要是为了维护Steam作为PC游戏分发平台的纯粹性。毕竟，移动端盛行的IAA模式与PC玩家的风格格格不入。
IAA模式不被Valve这类传统游戏厂商看好，原因在于其商业逻辑本质上是一种买卖用户的中间商行为。该模式通过从社交平台等渠道投放广告获取用户，一旦用户进入游戏，游戏就变成了流量主，让其他广告主在游戏内投放广告。为了保证广告效果，游戏开发商通常会将广告与游戏体验捆绑在一起。
以2022年爆红的微信小游戏《羊了个羊》为例，它吸引用户观看广告的秘诀在于，通过广告弹出换取道具或复活机会。对于非付费用户来说，许多人愿意通过观看广告来提升游戏体验。数据显示，2023年IAA游戏在App Store和Google Play的下载量达到了59亿次，收入超过15亿美元，成为游戏行业中唯一表现亮眼的细分赛道。
尽管IAA游戏更容易赚钱，并且具备破圈能力，但这类游戏往往游戏性不足，主要依赖简单的玩法和简洁的UI设计，以益智解谜、动作跑酷、放置模拟为主。它们的学习成本低、上手无门槛，便于玩家随时打开即玩。
互联网平台对IAA游戏青睐有加，从微信到抖音，从meta到TikTok，纷纷看重这一市场。巨量引擎相关负责人曾表示，小游戏市场的规模和用户活跃度具有强劲增长潜力，且这种增量并非零和游戏。小游戏与传统App游戏的兴趣人群重叠度仅为14%，付费用户重叠度更是低于11%。
然而，正是互联网平台对IAA游戏的青睐，成为了Steam拒绝它们的原因。IAA游戏的受众与传统玩家重合度太低，其开发者通常将游戏视为流量生意，与拥有流量的互联网平台一拍即合。尽管Steam也有流量，但其用户群体相对垂直。
对于Steam而言，拥抱IAA模式价值不大。IAA游戏的目标群体并非玩家，因此不会出现在玩家社区Steam上。而Steam的PC用户相对硬核，对观看广告玩游戏不感兴趣。因此，尽管Valve知道IAA游戏很赚钱，且Steam上尚未出现此类产品，但他们仍然选择未雨绸缪，维护平台的纯粹性。
